2023年三季度中国户外广告市场概览

  2023年前三季度我国经济总体处于修复期，但修复的斜率逐步趋缓，城镇调查失业率稳中趋降，生活性服务业修复对吸纳外来户籍人口就业发挥了积极作用，PPI同比降幅由扩大转为收窄，CPI同比趋向围绕零值上下波动。我国经济总体处于向上修复态势，经济运行面临新的困难挑战。面对外部环境更趋复杂严峻，国内经济恢复基础仍不牢固，下一阶段，应密切跟踪内外需变化，根据实际情况适度加强逆周期调节，保持经济运行在合理区间。

  1、户外广告投放总趋势

  (1)、复苏迹象显现，广告花费增长且增幅扩大

  2023年前三季度，全国户外广告投放刊例花费约为1,511.39亿元，同比增长12%，增速较上年同期相比持续加速，户外广告重新焕发生机。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长11%(2022年前三季度实际增长下滑4%)，刨除刊例增长变化，净增长10%(2022年前三季度净增长下滑13%)。

  (2)、品牌数量同比增长，为近五年最高值

  2023年前三季度，全国户外广告投放品牌数量达18,930个，较上年同期增加1,047个，为近五年投放品牌数量峰值;其中二、三季度均为近几年最高水平，且环比逐季增长，呈现较好复苏态势。

  经济回归常态后，在一系列促进消费政策的作用下，中国消费呈现反弹和恢复的良好态势。消费者消费信心提升，刺激供给端加速布局，带动市场活力，更多广告主愿意继续深耕户外渠道营销，带动户外广告投放花费和品牌数量增长。

  (3)、月度波动明显，后期韧性较强

  2023年前三季度户外广告投放呈现先波折后平稳的态势，上半年以U字型曲线波动，三季度趋于平稳态势。其中5月受到小长假带动，广告花费大幅增长，为前三季度投放峰值。

  从各月份投放同比变化看，前三季度除2-3月投放较为低迷不及上年同期外，其余各月广告投放均高于上年同期。

  从各月份投放环比变化看，2月环比大幅下降，3-5月逐月回升，6-9月呈现小幅波动，单月投放刊例花费稳定在170亿元以上较高水平，户外广告投放后期韧性较强。

  (4)、主投行业格局略有改变，家电和药品行业进入榜单前十

  2023年前三季度，户外广告投放Top10行业占比为68%，与前两年同期相比逐年下降，行业集中度降低;近三年主投行业持续变化，户外广告市场不断构建新的营销格局。

  饮料行业在2023年保持强劲增长趋势，投放占比较上年大幅增长，为近两年户外广告主投行业;服务业和娱乐休闲行业也在持续复苏，投放占比恢复至2021年水平。家电和药品行业在“易开得”、“万和”、“蔓迪”等品牌大幅增投带动下，近三年首次进入Top10榜单;其余行业中，酒类、食品、网站以及化妆品行业投放活跃度不及上年同期，投放占比下滑。

  (5)、饮料/服务业/娱乐休闲/软件/家电行业广告花费和品牌数量双增长

  2023年前三季度户外广告投放Top10行业中，除酒类、食品、网站和化妆品行业外，其余行业投放刊例花费均不同程度增长。

  各行业中，饮料和家电行业单品牌贡献值增幅较大，“农夫山泉”、 “外星人”、 “元气森林”、 “易开得”、“万和”、“飞科”等品牌增投助推行业广告花费大幅增长;服务业和娱乐休闲行业持续复苏，广告花费保持快速增长。

  酒、食品、网站以及化妆品行业广告花费均不及上年同期，主要原因为上年行业头部品牌如 “剑南春”、“泰山”、 “妙可蓝多”、“伊利”、“小罐茶网”、“康铂”等品牌纷纷减投所致。

  从品牌数量看，除网站和药品外，其余行业品牌数量均高于上年同期，行业投放竞争激烈。

  (6)、头部市场格局稳定，刊例花费占比小幅回升

  从户外广告市场格局看，近三年户外广告投放Top10市场较为稳定，由一线和新一线城市组成，各市场先后排名会有小幅变动。从投放占比看，2023年Top10市场投放合计占比小幅回升。

  2023年前三季度户外广告投放各市场中，除前两位市场变动外，排名三到十位与上年同期一致。上海市场重回榜首，投放占比较上年提升2%;深圳、杭州、武汉市场占比均有小幅提升。

  2、户外传统媒体VS户外视频媒体

  户外视频媒体领先优势持续扩大，三年间占比提升7%升

  (1)、户外传统媒体

  A、广告投放温和复苏

  根据国家统计局发布数据，2023年前三季度，我国GDP同比增长5.2%，三季度GDP环比增长1.3%。环比增速连续五个季度增长，经济总体呈现持续恢复向好态势。随着经济持续好转，消费场景不断拓展，旅游、演出、展览等文化娱乐场景持续快速恢复，以及一系列促消费政策持续发力显效，市场活力不断增强，消费市场保持稳定恢复态势，为广告市场持续复苏奠定良好基础。

  2023年前三季度，全国户外传统媒体投放刊例花费约为570.13亿元，与上年同期相比基本持平。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长下滑1%(2022年前三季度实际增长下滑8%)，刨除刊例增长变化，净增长下滑1%(2022年前三季度净增长下滑10%)。

  B、品牌数量回升，广告主投放积极性有所改善

  2023年前三季度，全国户外传统媒体投放品牌数量达15,849个，较上年同期增加536个，为2020年疫情以来的最高水平，户外传统媒体投放品牌数量呈回升态势。从各季度趋势来看，在上半年小长假以及三季度暑期消费带动下，二、三季度传统媒体投放品牌数量高于上年同期，且环比逐季增长，在消费复苏背景下，广告主投放积极性逐季改善。

  C、投放增长由负转正，稳步复苏

  从户外传统媒体广告投放表现来看，广告投放总容量与上年持平，投放品牌数量增加;分季度看，二、三季度环比逐季增长，呈现温和复苏趋势。

  从各媒体类型表现看，地铁和公交车身媒体投放回温，品牌数量增加，火车站媒体广告花费持续增长，围绕消费者出行的主要便捷交通工具类广告媒体均呈现较好复苏态势。

  从户外传统媒体市场格局来看，Top10市场格局稳定，北京和上海市场头部位置稳固，多数二级市场广告花费增长，广告主宣传呈下沉趋势。

  从投放客户分布来看，户外传统媒体始终以服务业、娱乐休闲和软件为主，其中服务业和娱乐休闲行业在复苏背景下，投放活跃更加释放;从投放规模来看，中小型客户数量增加相对最多，广告宣传更加向精细化且高频趋势发展。

  2、户外视频媒体

  A、持续增长，加快复苏

  根据分众传媒和兆讯传媒公开发布2023年前三季度财务报告显示，营收均呈增长趋势，户外视频媒体广告市场也正在加速复苏。

  2023年前三季度，户外视频媒体投放刊例花费达941.26亿元，同比增长22%，较上年同期增速加快，广告投放呈现快速复苏趋势。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长20%(2022年前三季度实际增长0%)，如刨除刊例增长变化，净增长18%(2022年前三季度净增长下滑14%)。

  B、品牌数量达到近五年峰值

  2023年前三季度，全国户外视频媒体投放品牌数量达5,373个，较上年同期增加715个;户外视频媒体投放品牌数量近五年呈现波动态势，在2023年前三季度达到最高值;复苏态势下，消费者线下体验增加，户外场景特点以及数字化、高科技赋能相结合，更精准投放的特点吸引广告主目光，投放活跃度明显提升。

  C、持续增长，全线飘红

  从户外视频媒体投放情况看，广告总容量呈增长趋势，且增幅同比扩大;投放品牌数量为近五年峰值，广告主投放积极性高。

  从投放媒体类型来看，楼宇液晶媒体始终占据头部位置，各媒体类型刊例花费和品牌数量均实现双增长。

  从市场格局来看，头部市场格局相对稳定，多数城市投放刊例花费增长，单品牌贡献值增加。

  从投放客户分布来看，各类规模广告主投放数量均高于上年同期，刊例花费Top10品牌行业分布广泛，且多增加广告花费，媒体传播价值的认可度较高。

  3、户外广告市场展望

  服务业/娱乐休闲/日用消费品等行业投放增长

  A、服务业、娱乐休闲行业

  前三季度，服务业和娱乐休闲行业保持较高活跃度，广告花费及品牌数量均呈增长趋势，而刚刚过去的中秋、国庆假期，无论是出行人数、旅游消费还是住宿、餐饮收入数据，都保持了强劲增长势头;根据国家统计局发布数据，前三季度，文化企业实现营业收入91,619亿元，比上年同期增长7.7%。文化娱乐活动的繁荣，有利于拉动消费，促进广告市场增长。

  B、食饮、鞋服、美妆等日用消费品行业

  今年二、三季度饮料行业表现活跃，广告花费高增长，预计全年保持较好增长趋势;四季度食品行业部分品牌开启春节前预热宣传，休闲零食等欢聚食品预计有小幅增长;此外，双十一、双十二等电商大促活动，化妆品、服饰、电子产品等行业品牌均借机增加宣传预算;此外近几年新锐国货品牌崛起，传统国货品牌也在新的消费形势下焕发新的活力，国货品牌也在借助不同的营销渠道提升品牌影响力，助推广告市场发展。

  4、名词解析及分析市场

  A、名语解析

  B、分析市场