多场景“放大”消费者饮料选择差异化需求!

  后疫情时代，随着人们对健康和个性化消费的日益重视，饮料趋势也开始朝着更健康、可持续和多样化的方向发展。这个充满机遇的新时代，饮料行业正迎来一次崭新的革新。

  1、细分场景差异化营销

  在疫情防控政策调整后，饮料消费回暖，出行限制解除后家外市场的反弹相对更强劲。对于包装饮料及现制饮品而言，人潮回流后，办公、郊游、购物及在途中场景回温明显，餐饮仍有较大增长空间。

  凯度消费者指数针对饮料消费场景进行深入研究发现，消费者在不同场景下对于饮料的需求有较大的差异。

  例如在餐饮场景中消费者更偏好用碳酸与果汁等含糖饮料佐餐;上班族在办公室的上午时段对包装咖啡或现制咖啡的需求量较大，下午茶时段选择现制茶、包装即饮茶与能量饮料来提振精神。

  与不同的人一同出游时，选购的饮料品类也有所不同。与家人一同出游的时候更偏好买果汁，与朋友出游的时候饮用包装水的比例也较高。

  因此对厂商而言，需要了解自身品类的场景适配性，才能迎合消费者的需求达到广告场景营销的最大效益。

  2、挖掘下沉市场消费潜力

  城市化不断发展，镇有望成为未来增长驱动力。但镇消费者对饮品需求与上线城市有所差异，他们更习惯于饮用传统饮料以及有着强烈的功能需求。

  镇的消费者购买饮品时对于渠道的选择上更加碎片化，不再聚焦在一些较大的零售商，而是更多在线下小型渠道购买。

  厂商对于下沉市场的经营，针对镇消费者特有的消费需求，销售策略应与上线城市有所区分。

  3、锁定高价值人群驱动增长

  我们的研究发现，包装饮料重度消费者贡献了市场近五成销售。对于家外市场一季度的反弹，这一群体的贡献也是举足轻重。

  重度消费者在各饮料品类的花费均高于整体包装饮料消费者。

  凯度消费者指数发现，家内包装饮料重度消费者更多来自于上线城市，偏向高收入家庭，他们在购买饮料的时候更倾向选择便捷的线上购物渠道。

  而家外包装饮料重度消费者更多来自于下线城市，这群人往往更偏向35-49岁成熟男性群体，在购买渠道的选择上倾向于超市及O2O渠道购买，在郊游场景和运动场景饮用。

  对于厂商而言，应该首要抓住这一高价值人群，才能以小杠杆撬动更大的销售增长。

  4、引领健康化的新趋势

  疫情三年改变了消费者的生活习惯，同样也改变了消费者对于饮料的消费习惯。凯度消费者指数研究发现，消费者们比以前更加注重健康的重要性，在饮料品类更追求减糖、维生素C和功能性。

  凯度消费者指数《Who Care Who Does》的研究中发现，76%中国城镇消费者宣称自己将会减少糖分摄入，这一观点体现在即饮茶品类中低糖及无糖茶饮持续高速增长。

  电解质水对于补充体内电解质及水分的功能疫情后普遍被更多消费者接受，而主打富含维生素C的果汁，尤其是柠檬汁近年来表现出色。

  主打健康概念的产品在后疫情时代的持续走热，对于饮品厂商而言，健康趋势将是近几年值得不断研究的课题。

  5、调整渠道布局

  过去三年零售格局发生了较大的变化，传统大业态在逐渐缩小的同时，小超市的重要性持续增加。

  传统网购增速趋缓，而即时零售O2O以其快速的配送时效，更易满足饮料消费者的即时性需求而处于上升渠道。

  消费者更倾向通过O2O渠道购买碳酸、即饮茶、包装水及即饮咖啡等包装饮料。

  我们也看到尽管大卖场在衰落，但会员制仓储店却异军突起，持续吸引了优先考虑购物体验的消费者。

  对于果汁、即饮茶的厂商而言，会员制仓储店是未来值得投资的新渠道。

  在渠道更替的背景下，厂商应根据产品找到更合适的渠道投资策略，并考虑加大对于新风口渠道的投资。