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互联网广告市场低迷,为何苹果公司却将其视为新的业绩增长点?

 2022-11-20 23:03:49  339 来源:转载于证券时报

  自疫情发生以来广告市场就一直低迷,线上互联网广告也不例外,但是最近,海外科技巨头都交出了最新的财报成绩单。其实,早在业绩发布之前,华尔街对消费支出放缓、盈利指引不及预期等早有心理准备,科技企业正在适应通胀高企、利率上行、美元强势等问题共同作用下的新常态。

  从财报数据中可以看到,如今多数科技巨头的线上互联网广告业务都面临挑战,但苹果公司却似乎计划将新的增长点锚定在线上互联网广告业务,这是为何呢?

 一、新的增长点

  近日,苹果公司发布了第四财季(截至9月24日)的财报。财报显示,苹果第四财季营收为901.46亿美元,同比增长8.1%,高于市场预期的889亿美元。苹果公司的毛利率为42.3%,同比基本持平。此外,三季度包括App Store在内的服务业务收入191.9亿美元,同比增长4.98%。苹果首席财务官马斯特里在财报会上表示,苹果服务业增长放缓是受到了美元走强、数字广告业务表现疲软的影响。

  尽管如此,苹果公司早已经暗暗进行新尝试,把新的增长点锚定在广告业务上,甚至有市场分析机构预测,在三年之内,苹果公司的广告营收规模将会增加到每年200亿美元。

  就在近日,苹果公司的一个决定曾引起市场争议。据悉,苹果公司于上月在App Store推出了两个新的广告位,即“Today”标签和在其他开发者的应用列表产品页面底部,但一些App开发者抱怨大量不合适的广告出现在他们的应用程序页面,苹果也已经暂停展示某些具有争议的广告类别。据海外媒体透露,苹果公司其实并不寻求在iPhone上增加太多的广告,但苹果公司对于广告业务已经出现许多新的动作。

  据了解,苹果广告业务是其服务业务的一部分。今年8月,苹果计划从明年开始在iPhone的地图应用中显示搜索广告。据了解,这不是一种传统的应用程序内的横幅广告,而是一种付费搜索结果的呈现。目前,苹果已经在App Store、App Maps、App Podcasts和App Books陆续上线了广告服务,苹果全面进军广告业务之心非常明显。

线上互联网广告

  二、广告行业的先行复苏?

  不过,苹果公司大举布局广告业务也并非一帆风顺。Meta此前批评苹果公司更改其App Store条款以获取部分社交媒体广告收入,称其“在数字经济中削弱了其他公司”。此前,苹果公司公布的政策要求用户和广告商在TikTok和Meta的Instagram等应用程序中购买付费“推广”帖子时,将从中收取高达30%的佣金,这意味着像Meta这样的公司将失去部分广告收入,继而流向苹果。

  此外,苹果公司部分负责广告业务的员工认为,向iPhone用户展示更多的广告会破坏长期以来为客户提供的优质体验。

  目前,全球互联网广告市场仍处于“寒冬”季节。深圳一家广告公司负责人表示:“现在多数企业都是勒紧裤腰带过日子,营销预算都在收缩,而且对于ROI的要求比以前更高,企业非常精打细算。”

  不仅如此,苹果公司想要获得更大份额,仍有多座“大山”需要跨越。根据华经产业研究院的数据统计,在2021年全球互联网广告行业市占率的数据中,谷歌以47%的数据占据行业第一,紧随其后的是社交广告巨头Meta以26%的市场占有率位居第二。

  尽管困难重重,但在当下,一些互联网公司的广告业务仍是亮点之一。例如,搜狐刚刚发布的财报显示,公司总收入为1.85亿美元,其中品牌广告收入为2600万美元,在线游戏收入为1.49亿美元。有分析人士表示,按照周期理论,广告会先于其他行业在经济萧条周期先行复苏。

  普华永道此前发布《2022至2026年全球娱乐及媒体行业展望》,预计中国娱乐及媒体行业至2026年收入将达约5269亿美元,未来五年的复合年增长率为5.7%,高于全球的4.6%。其中,在虚拟现实(VR)、互联网广告、视频游戏及电子竞技等细分领域,中国的平均增速将领先全球。报告还指出,预计到2026年中国互联网广告市场规模可达约1853亿美元,复合年增长率将达13.1%,市场规模依然庞大。其中,短视频广告,直播广告等新形式为互联网广告带来增长,一方面,得益于互联网技术飞速发展、产业链趋于成熟,互联网广告的创新拓展有了更多玩法;另一方面,“Z世代”逐渐成为主流,对广告的需求偏向定制化、个性化、精智化,互联网广告在这一点上比传统户外广告行业更具优势。

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