为什么化妆品牌喜欢投放高铁电视广告和公交车身广告?

  与往年相比，今年的双11略显冷清。直到双11大幕落下，各大平台都未公布最终的交易数据。天猫官方表示“整体稳中向好，交易规模与去年同期持平”(2021年同期GMV为5403亿/+8.5%);京东官方表示“超越行业增速，创造了新的纪录”(2021年为3491亿/+28.6%)。

  据星图数据显示，2022双11全期综合电商销售额TOP5品类为家电、3C、服装、美妆、鞋包。其中美妆个护GMV为822亿元、占比8%，成为“实用主义为主，消费主义为辅”的疲软消费环境下的一抹亮色。

  其实，不止双11，对于化妆品行业而言，每一次营销节点都是对产品实力和渠道能力的双重考验。近年来，随着科技和直播电商的飞速发展，由于品牌和电商平台的紧密联动，广告成为集种草入口、拔草端口于一身的重要渠道，化妆品行业也在户外广告行业展开了一场激烈的“火拼”。

  一、广告投放规模与品牌数量双降

  2022年前三季度，化妆品行业广告投放刊例花费同比下降25%，投放品牌数量同比减少60个，为历年最低。

  从广告投放花费上看，化妆品行业投放呈波动式向上趋势。

  近年来，国人对美和个性追求提升，美妆行业在中国迎来蓬勃发展。早在2019年，中国已成为全球第二大美妆市场，在全球美妆市场占有率达13.0%。2020年新冠疫情来袭，美妆行业业绩受到影响，户外广告投放规模略有6%的下滑。在此之后， 得益于疫情在中国迅速得到控制，经济调整恢复，2021年化妆品行业投放创下新高，受2020年投放基数影响，当年投放同比猛增118%，与疫情前2019年同期相比同样也增长了104%。但2022年，受不确定的国际形势和疫情影响，投放刊例花费再次迎来25%的下滑。

  从投放数量上看，化妆品行业品牌投放数量呈波动式下降趋势。

  2020年受疫情冲击，化妆品行业品牌数量较疫情前有所下降，2021年美妆市场迎来回暖，投放数量达到314个，同时单个品牌贡献率也达到历年最高，化妆品行业竞争进入白热化。2022年，由于疫情的反复以及消费降级影响，人们的消费行为和理念更趋于理性，与同期相比，广告主投放信心明显不足，1-9月品牌投放数量减少明显，行业对于头部品牌的依赖进一步增加。

  二、化妆品牌广告投放一、二级市场是主投阵地

  2022年前三季度，一二三级市场投放花费分别下降23%、32%与18%。从市场级别投放趋势来看，一、二级市场仍是化妆品行业的主投阵地。

  一级市场中，上海表现最为突出，始终以36%以上的份额占据化妆品市场投放的第一位。一方面，上海的精致小资文化深刻影响其消费习惯，美妆产品在上海具有夯实的市场基础，另一方面，这里拥有完整的美妆产业链，吸引大量的美妆新消费企业扎根上海，因此，近年来上海在一级市场始终保持着最高的市场投放占有率。

  二级市场中，成都、杭州、深圳、南京、重庆等表现不俗，在2021-2022年1-9月间投放份额始终保持在10%以上，化妆品品牌正在这些新的消费城市大步扩张，以求得更多品牌示范效应。

  从2019年的9%逐步上升到2022年的17%，三级市场投放份额正在保持高速上升态势。其中，长沙、青岛、哈尔滨表现最为突出，广告主在此三地始终保持着较为稳定的投放节奏。

  整体来看， 消费升级伴随着直播电商的快速发展，给二、三级城市带来了巨大的市场机遇，对于美妆品牌而言这些城市存在较大的可挖掘空间。

  三、化妆品牌广告投放为什么只有高铁电视广告和公交车身广告保持增长，其余媒体都下滑?

  在媒体投放策略上，楼宇液晶、地铁、电子屏成为化妆品行业的主投媒体，自2020年以来三者占比每年都保持在80%以上。以楼宇液晶、电子屏为主的视频媒体正在进一步挤压传统媒体的市场份额。尤其楼宇液晶媒体，近几年发展势头较好，以一己之力大幅拉升视频媒体份额占比。它在2019年的投放份额上升到了51%，在2021年更是达到了惊人的75%。2022年受行业整体预算缩小影响，虽然楼宇液晶的投放刊例花费有所减少，但仍然以68%的份额占据着化妆品媒体投放的“大半壁江山”。

  2022年前三季度，除高铁电视广告和公交车身广告仍然保持增长以外，其他媒体均有不同程度的下降。楼宇液晶在去年高增长之后，由于头部品牌林清轩、纽西之谜、花西子、Ulike、滴露、倩碧、润百颜、飞利浦、雅诗兰黛、悦木之源等纷纷不投或减投，该媒体在今年的投放规模减少33%。受出行人数减少影响，地铁、机场、火车站等出行场景也受冲击严重，在2022年前三季度同比均有不同程度下降，尤其是地铁和机场媒体，已经连续两年下跌。地铁媒体受滴露、阿道夫、完美日记等减投影响，同比下降13%，电子屏媒体受兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、雪花秀、魔力肌源等品牌减投，同比减少17%。机场媒体受迪奥、YSL、黛珂、纪梵希、舒肤佳等品牌减投影响，同比下跌8%。(街道)网络媒体、候车亭媒体、地铁电子屏等媒体由于占比较小，波动变化较大，下降幅度分别在66%、75%、79%不等。

  四、受“宅经济”影响，化妆品牌广告投放格局变化较大

  从行业投放上来看，2022年前三季度，化妆品行业投放主品类为护肤用品、“其它”(包含美容仪、脱毛仪等)、企业形象、洗发护发用品。

  在TOP10品类中，除了“其它”品类有所增长之外，其余品类同比全部下滑，其它女性化妆品、洁肤用品、口腔清洁用品下滑最为严重，减少值都在56%以上。

  疫情前与疫情后的投放类别格局有所不同，疫情前期(2019-2020年)，除了主投类别以外，在投放top10品类中经常可以看到牙膏、卫生巾、男性美容用品、美发用品等实用的功能性品类的身影。后疫情时代(2021-2022)，“宅经济”开始崛起，口腔清洁用品受飞利浦电动牙刷、驱蚊防蚊投放影响，两个品类上升到TOP10位置。由于疫情管控措施给到店体验服务的传统美容造成了一定的难度，简单易操作的家用美容仪器开始流行，诸如美容仪、脱毛仪、射频仪等自助型美容设备开始粉墨登场，也因此带动“其它”品类一跃成为仅次于护肤用品的第二大投放品类，受康铂、Ulike等品牌大手笔入局影响，2021年和2022年这一品类投放同比猛增，领跑化妆品行业，势头强劲。

  五、国内化妆品牌持续扩张，挤压国际市场份额

  近年来，国货崛起势头强劲，以国际品牌为主的投放格局开始发生变化，国内品牌强势反弹并与国际大牌掰起了手腕，近两年投放份额占比提升明显。2022年前三季度，国内品牌投放份额首次超过国际品牌，占比达57%。

  复杂的国际形势和疫情，加剧了国际品牌在国内受到的冲击，国际品牌投放市场份额自2020年起开始不断下降。2020年，国内品牌投放花费仅小幅下滑9%，份额占比仅下滑1%。与此同时，合资品牌得益于马丁男士香氛的大笔投放，在国际品牌 “虎口夺食”，占比13%，从此开启了国际品牌份额不断下滑之路。同时海飞丝、飘柔、沙宣、清扬、力士等投放大户自2020年起逐年减少预算，2022年，纽西之谜、滴露、倩碧、飞利浦、雅诗兰黛、迪奥、悦木之源、TomFord等主力品牌不投或减投，更是加速了国际品牌投放规模的下跌，令其占比从78%滑落到2022年的43%。

  反观一路高歌猛进的国产本土品牌，和国际品牌“在调整中进行持续连贯的投放策略”不同，每年总有新晋品牌强势登场“扛大梁”，2019年卡姿兰问鼎国内品牌投放TOP1，2020-2021林清轩蝉联，2022则易主给康铂，三个品牌的投放策略都是“只争朝夕”，在决定扩张的当年疯狂投入，之后基本偃旗息鼓、投放断代。这种不断更迭的头部品牌和无法持续投放的背后，一定程度上也折射出了行业的发展焦虑，到底是“昙花一现”还是“细水长流”，或许是国产品牌在投放中需要思考的问题。

  六、化妆品牌营销策略影响月广告投放节奏

  2022年前三季度，化妆品top10品牌中，国内品牌和国际品牌数量四六开，纵观品牌月度投放策略，与品牌自身营销节奏息息相关。

  康铂美容仪以12.59亿元的投放花费拿下前三季度投放第一的位置，但由于它的投放策略集中在前半年，7-8月份仅做少量曝光，因此在双11期间销售端并没有出彩的表现。

  第二名国内品牌薇诺娜的宣传策略与之相反，前期仅做少量投放，选择在双11之前的8、9月份正式入局，拉长品牌宣传周期，这一举动也让它在双11狂欢中收获颇丰，据今年天猫公布的TOP10美妆品牌榜单，薇诺娜斩获了化妆品销售第六的好成绩，成为唯二入榜的国产品牌之一。

  主打抗衰眼部产品的丸美和脱毛仪品牌Ulike，这两个品牌的发力节点着重在“38女神节”，因此2-3月投放力度最大。云南白药锚定了618大促及双11，因此只在两大促销节之前进行布局，目的相当明确，这些举措也助它在双11期间斩获了销售额破千万的好成绩。其余品牌兰蔻、曼秀雷敦、温莎森林则选择逐月平均投放，为品牌持续曝光。

  总之，在国货崛起的大背景下，国际品牌基于教化多年的深厚用户基础，仍旧牢牢把控住高端化妆品类的话语权，国货品牌在市场培育方面仍需加强。随着品牌之间的差异化、创新和研发能力逐渐靠近的趋势下，持续对外输出品牌主张，占领消费者心智就显得尤为重要，加大户外广告投放，持续为品牌声量赋能仍会是众多品牌坚定的选择。