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奶茶充电梗助饿了么火爆北京地铁!

 2024-03-15 08:55:49  4094 来源:饿了么地铁广告-华璟广告

  如果最近你有路过北京地铁国贸站,可能会发现通道两侧,停留许多拍照打卡的打工人,因为饿了么在这里,放了一些「充电」创意互动装置,你可以在这里,用奶茶“充电”、“输液”,唤醒自己还在假期沉睡的心灵。

饿了么北京地铁广告

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  如果你运气好的话,还会碰到打工人专属表情包真人版。一些显眼包打工人COS成表情包,前去打卡。

  比如,打工人“情绪缪斯”安陵容、沙雕又可爱的罗文熙女士、杰克马……

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  好,好,好,真没想到你们是这样的北京打工人,这世界终于巅成我不认识的样子。

  今天从广告人角度一起聊聊,饿了么「这杯我请」开工在地化营销是怎么玩的?其中又都有哪些亮点?

  1、脑洞演绎职场日常,拿捏返工季“焦虑情绪”

  伴随史上“最长春节假期”结束,又回归漫长的工作日,距离下个假期又还很遥远,让人不禁心生疲惫。

  以打工人节后疲惫情绪为洞察,饿了么推出「一杯回魂,这杯我请」主题活动。以各种“花式加油”的创意互动装置,结合「第二杯0元」点单优惠,鼓励打工人通过点单一杯奶茶或咖啡,为节后返工的自己及时充电续命。

  同样是玩梗、同样是面向打工人群体,但比起去年冷幽默的互联网黑话创意,这次「这杯我请」营销大事件,显得更直白,轻松又好玩。

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  这些脑洞大开的立体装置设计,高度还原打工人的日常:

  早上先来杯咖啡让自己强制开机、奶茶一杯快乐一整天、奶茶是职场人的续命水、上班喝奶茶是最小单位的休假……

  这一系列精准的情绪捕捉和真实感内容,更容易引发打工人共鸣和传播分享。

  甚至有人自发性COS经典表情包到现场打卡,将这次大事件推向“高潮”。

  有用《甄嬛传》中的安陵容感慨「打工的卑微」、用《年会不能停》的杰克马调侃「表面冷静内心崩溃的职场日常」、还有借用《西游记》孙悟空表达「工作像无形的紧箍咒」……果然上班哪有不发疯的,每一个精神状态简直在演我。

  总结来看,饿了么以情绪痛点为沟通主线,并以创意互动激发用户UGC,推动「一杯回魂,这杯我请」事件的裂变传播破圈。

  2、生活化互动沟通,让用户成为传播媒介

  营销出圈的关键,在于传播媒介的选择。这次饿了么「这杯我请」营销能火爆出圈,也是从传播端抓住两个关键点。

  一方面,选择流动性更大、接触率更高的打工人通勤地铁为广告投放点,更容易实现精准沟通。

  另一方面,采用了异形装置设计,具有更强的视觉效果,瞬间将地铁广告变成网红打卡点。

  每一个立体装置,都是独一无二的打工人“充电站”。你可以在这里用奶茶输液、喝美式充电、用咖啡吸氧、点杯澳白让脑子放空,甚至一边喝奶茶一边数珍珠再摸会鱼。

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  比起常规性的平面广告,这种充满趣味的立体装置,也更容易吸引过往路人目光,给打工人枯燥的通勤路增添多一丝乐趣。

  而当这些创意互动装置,铺设整个封闭的地铁通道时,相当于构筑了一个「打工人精神栖息地」沉浸式场景体验,为用户打造一个“释放社交天性”的舞台。你可以默默拍照发给你的奶茶搭子,也可以摆出搞怪动作完美融入画面……

  很多人身体开工了,但内心还是惺忪的。而饿了么在北京这个互动地铁装置,就像一个「开始键」,正式让人们进入到2024年的篇章。

  开工季营销,有时候并不需要洗脑式硬广效果,只需要一个温柔的关心。不妨试试在饿了么搜索「这杯我请」进入活动会场,给自己点一杯打折的奶茶,为自己充电。

  这么看,饿了么其实将传播回归到人本身,当每一个路人变成传播媒介,营销自然更容易出圈。

  不只是北京,饿了么还将这份开工关怀传递到青岛人身边,开工季同样是人们拜佛、求签交好运的集中爆发期,无数打工人面临新年新工作时,都在上进和上班之间选择了上香,为来年求一个顺顺利利。

奶茶

  饿了么跨界合作青岛文旅局,联动品牌一起打造青岛开工爆品“福签奶茶”,以「开工祈福,这杯我请」为主题,由金光闪闪的开光杯套+开工好运福签+文旅开工祝词组成,将奶茶文化与求签祈福相结合,实现了营销闭环,为青岛打工人们送上开工福利,从开工情绪和实用性上为青岛人提供了一次下单的理由。

奶茶

  除此之外,饿了么还选择在青岛文化地标海云庵,落地「奶茶送福」的创意事件营销,营造了浓厚的祈福氛围,打造出线上热点话题事件,同时把饿了么对打工人的温情祝福传达到更多角落。

  从这里也可以看出,饿了么每一次的活动落地,都是从每座城市的最鲜明标签入手,结合打工人生活洞察,再将品牌融入到城市当中,将温暖的触角延伸到更多城市角落。

  3、城市限定在地化营销,夯实「这杯我请」IP价值

  碎片化传播时代,营销更需要强调精准性。

  纵观饿了么「这杯我请」IP以往的营销,也是如此,锁定北京打工人这一精准群体,并围绕其展开营销,集中引爆流量和声量、从而实现更大范围的破圈传播。

  比如在跨年之际,洞悉打工人对“财富”、“求好运”的渴望情绪,以具有大厂味的“2024愿景杯”,巧妙承接用户的新年期待。

  还有这次节后返工,洞悉打工人“节后返工”的焦虑情绪,以“奶茶输液管”、“咖啡充电站”等创意立体装置,鼓励打工人们用「点一杯咖啡/奶茶」的仪式感,短暂缓解下工作压力和开工焦虑情绪,巧妙传递品牌关怀和温暖。

  可以看出,饿了么在「这杯我请」IP的长线深耕中,每次都能玩出不同新意。比如,结合「互联网黑话」、「打工人表情包」等热梗花式演绎职场日常,并尝试以不同媒介载体、让创意落回到实体触点,逐步深化「这杯我请」IP用户心智。

  但不变的一点是,每次饿了么总能及时捕捉到打工人的情绪,并以一种轻巧的对话方式,温暖治愈每个城市打工人的情绪。读懂用户“内心感受”,找准“情绪痛点”,才是饿了么引起目标用户共情的核心。

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