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2022年如何规划户外广告投放?

 2022-06-14 23:36:52  645 来源:如何规划户外广告投放-华璟广告

  过去的一段时间,对广告业,尤其是户外广告行业来说,就像坐过山车一样。隔离,人们在家工作和购物意味着道路上人流的减少,这意味着营销人员没有把户外媒体视作他们营销规划的一部分。但现在,营销人员开始考虑在2022年纳入户外广告媒体计划。

  随着开始回归正轨——人流恢复了,在有些地方甚至超过了疫情前的水平——营销人员正在考虑将户外广告媒体再次纳入他们的媒体投放计划。在疫情最严重的时期,品牌使用户外广告媒体的方式发生了很大变化。他们几乎仅仅关注必要的场所,规划是在最后一分钟完成的,款项是在可行的最后一秒付出的。

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  在许多方面,户外广告媒体规划都正开始回归正轨,虽然在疫情期间,事情发生了一些意想不到的变化。其中的一些变化——比如只关注“关键”地点的广告媒体,或者完全没有促销展示——正在改变回来。但有些方面,比如关注受众位置,或者对归因服务再次产生的关注,很可能仍然是新的户外图景的一部分。

  那么,2022如何规划户外广告投放呢? 要牢记一些重要的事项,以确保你做好准备,并且在这一年能够充分利用你的户外广告媒体计划。

  一、2022年户外广告媒体体规划

  户外广告规划一方面的改变是品牌看待媒体和受众的方式。在疫情最严重的时候,道路上的人流比正常情况下要低得多,这意味着品牌们将大部分预算从规模更大的、传统的户外广告媒体上转移了出去。但他们仍然有触达户外受众的需要。结果是,他们开始寻找——比以往任何时候都要多——更小的、更有针对性、细分的户外媒介。像便利店、加油站和诊所这样的媒体突然被推到了聚光灯下。

  如今客流量恢复了,广告主对更传统的户外广告媒体的信心也上升了,他们正在回归那些主流形式。但即使这样做,他们也要求采用形式更加广泛的其他类型的户外广告媒体,并更认真地考虑如何对规划作补充。“买几块广告牌就能搞定”的日子已经过去,广告主现在期望2022年的户外广告媒体投放计划更具战略性和包容性。

  二、2022年广告主如何看待户外广告受众

  广告主也在以新的方式看待户外广告的受众,这是由几方面的进展所推动的。在对其它户外广告媒体形式更适应后,现在广告主在消费者旅程中囊括了他们眼中全部可行的媒体——我们可以在哪里与他们的日常生活交会?户外广告媒体如何在通过销售漏斗前行的不同阶段中触及受众?

  他们也更加关注已经出现的行为定位,这是缘于最近户外广告媒体测量机构Geopath所取得的进展,实现了更细粒度的定位。这让他们能够通过更准确地找到受众并避免浪费曝光,使预算效果最大化。套用Rishad Tobaccowala的话“你去哪里,你就是什么样的人”。

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  三、如何实施户外广告营销活动

  在实践方面,我们看到一些品牌将他们的规划窗口推移得更远,回归到更像是疫情前的时间表。这也意味着可用的户外广告媒体库存填补得更快,并且规划的时间甚至比4-5个月前更远。这意味着,为了安全起见,品牌的确应该提前2-4个月,最好是更长的时间,着眼巩固他们的户外广告营销计划。

  这也意味着媒体观望时间越来越短。在疫情大流行期间,媒体公司更愿意延长观望期,因为可获的业务太少了。伴随市场回暖,他们有更多的客户在关注库存,当库存可以出售时,他们不太愿意观望。这意味着广告主需要做好准备,在时机成熟时迅速对2022年的户外广告媒体计划作出决断。

  四、B2B市场营销人员的贸易展回归

  对于B2B营销人员来说,展会又回来了!由于受到疫情难以置信的沉重打击,贸易展览实际上几乎停滞不前。现在,他们正在急迫地回归,与会者和参展商都急于利用这个机会。对于许多企业来说,展会是一个非常重要的创收机会,因此他们会全力以赴确保自己能充分利用展会的经历。参展商希望通过第一轮贸易展会来弥补疫情造成的收入和人脉损失。

  到目前为止,我们在当地看到的是,虽然出席人数可能减少,但出席的人大多是决策者。而且,由于观众人数略少,这意味着参展商可以花更多的时间与与会者交流,进行更深入的对话,并与他们的潜在客户在销售漏斗中行进得更加深入。

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  五、营销人员在关注户外程序化

  程序化数字户外广告多年来一直是一个热门话题,但事实是它仍然只代表了实际户外广告购买的一小部分。那么,是什么改变了呢? 疫情迫使程序化户外媒体比以往情况下更快地实现了一些飞跃。SSP、DSP、数据源和可用媒体的配套基础设施得到了巩固,使连接达到一个新水准。

  另一个区别是,广告主终于开始注意到这种策划和执行户外广告营销活动的新方式。程序化的灵活性、速度和动态功能为加强更传统的户外媒体规划提供了强大的工具。无论是作为一个独立的营销活动,还是作为静态媒体的补充,户外广告媒体程序化购买的采用在疫情期间加快了,并将成为2022年户外广告媒体规划的一部分。

  六、体验营销强势归来

  户外广告媒体在疫情中东山再起的乐观故事?体验营销又回来了,而且比我们预期的要快。如果你问我们什么类型的户外广告媒体渠道会率先回归,我们不会说是体验式的。但事实证明,我们错了。“赠人玫瑰手有余香”活动很早就流行起来,以表达对护士、医生、消防队员和其他必不可少工作人员的感激之情。但随后很快出现了快闪、餐饮车和其它出于安全考虑可以在户外执行的巡游项目。

  消费者如此渴望拥有任何一种在户外的体验,以至于体验式营销活动正在迅速回归。伴随消费者回归到更传统的行为模式,经历体验营销能带来令人愉悦的惊喜,他们很乐意参与其中。体验活动还让品牌能够接触到其它媒体可能无法触及到的地点的消费者。

  七、户外终于可以测量了

  尽管有大量证据表明,户外广告媒体是如何推动商业业绩的,但一直阻碍品牌加大投资的一个因素是更有效地测量户外媒体的能力。户外广告媒体一直受困于被拿来与可以一对一测量的数字媒体相比。但是现在户外媒体终于能够提供实质性的证据来证明它是如何发挥作用的。使用地理围栏和进店测量等工具——追踪接触到户外广告媒体并随后出现在商店中的受众——或者跨平台转换,来观测谁在看过户外广告媒体后出现在网站上。

  要理解营销活动的目标和KPI是重要的,这是为了确保能够使用适当的归因模型。广告主应该知道可供对比的基线,并考虑需要什么样的粒度级别,以及户外媒体在营销活动中如何与其它媒体互动。有效地测量结果将是2022年户外广告媒体规划的主要内容。

  八、为2022年的户外媒体规划做准备

  户外媒体正蓄势待发。虽然户外媒体规划的许多方面将会回到疫情前的形态,但很明显,许多已经发生的变化将会保留下来。户外媒体提供了多种触达消费者的方式,如果规划得当,它可以成为任何媒体规划的重要组成部分。

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