2023年双十一结束了,出现了哪些消费新趋势?

  今年以来，随着一系列促消费政策持续发力显效，市场活力不断增强，我国市场销售恢复向好。前三季度我国社会消费品零售总额34.2万亿元，同比增长6.8%，基本生活类和升级类商品销售良好，线上、线下消费平稳增长，服务消费需求持续释放。从居民收入和消费支出情况看，随着经济持续好转，消费场景不断拓展，消费需求稳步回暖，前三季度居民收入和人均消费支出平稳增长。

  近日，2023年“双11”购物狂欢节正式收官，据统计显示，双十一活动期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.1%。尽管“双11”已经走到第15个年头，但受益于中国消费市场的持续复苏，今年多家电商平台销售依旧平稳增长。

  京东数据显示，京东“11.11”成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍;天猫数据显示，天猫“双11”用户规模和商家规模显著增长，共有402个品牌成交额破亿元，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%......

  今年的双十一呈现了消费的四大趋势亮点：

  1、“多巴胺经济”成为“双11”消费的新热点，消费者愿意为能取悦自己的快乐消费买单;

  2、健康消费观念继续保持，公众在健康方面持续进行投资;

  3、国货品牌备受推崇，产品赢得市场认可;

  4、更多特色消费细分品类崛起，如智能化产品、宠物经济等。

  亮点1、“多巴胺经济”兴起

  多巴胺经济是一种新型的经济模式，以人类大脑中的神经递质多巴胺为名。多巴胺是一种“快乐化学物质”，当我们体验到令人愉快的事物时，大脑就会释放多巴胺，使我们感到快乐。在多巴胺经济中，消费不再仅仅是为了满足需求，而更多的是为了追求快乐的体验。

  公开资料表明，本次双十一，户外运动销售额达257亿元，同比增长7.2%，骑行、滑雪、户外鞋服同比增长达300%;除了实体商品之外，旅游相关产品的销售持续火爆，飞猪双十一活动商品成交额同比增长超80%，机票次卡售出超40万件，酒店套餐售出近250万件，“囤旅游”从潮流变成了主流。

  品牌启示

  多巴胺经济表面上看是一种积极的时尚社会风潮，更深层的原因却是一场全民焦虑时代下的精神解压。大疫三年，人们的情绪长期处于压抑和低迷的状态，随着国内放开，越来越多的年轻人需要情绪释放、祛除颓丧的生活方式。在这样的背景下，顺应这一情绪需求，填补情感缺口的“多巴胺经济”应运而生，大众开始了一种追求悦己、有情感属性的消费模式。

  品牌若能将情绪具象化，把品牌理念和产品特性与消费者情感需求结合起来，那么就有机会让消费者产生共鸣，滋生感性因素，由此产生对品牌内涵的深入理解，并最终调动其消费的欲望，促成消费转化。更重要的是，因情绪价值而购买产品的消费者，更有可能因为认可与自己相契合的品牌理念，而产生更多的复购行为。

  亮点2、健康消费习惯持续保持

  调研数据显示，本次双十一，人们的消费行为更加重视“自我健康”，有26.79%的消费者购买了滋补养生的商品， 20.38%的消费者购买了运动健身类商品。

  近两年，来自外界的压力带动了消费者对健康的重视，按年龄分布上来看，虽然中老年人依然作为核心消费人群，但养生这一概念正在年轻人群中快速发酵。数据显示，中国90后中有一半以上存在脱发、视力下降等问题，一些90后还面临着体重增加和运动能力下降的困扰。许多健康问题的相互关联性使得年轻人更加重视保持身体健康。按产品类型上来看，从内服的滋补养生类产品，到强身健体的运动健身类产品，都体现出公众开始更愿意为自己的健康进行全方位投资。

  品牌启示

  后时代是健康消费领域各品牌增加线下营销投放以深入市场教育、扩大自己的品牌知名度和占领更多市场份额的重要阶段。数据显示，健康消费行业总体广告支出迅速攀升，2022年该行业整体广告支出增至1700亿人民币，比2021年整体支出增长9%。这一增长主要是来自户外广告(234.2%)投放形式的增长。户外广告中，地铁广告因严格的规定和审核机制，具有广告可信度和消费者接受度高等优点，成为品牌营销时考虑选择的重要媒介之一。

  亮点3、性价比国货品牌备受推崇

  今年参与双11的国货新锐品牌和老牌国货，较往年都实现了大幅增长。国货品牌崛起符合消费发展的三大趋势特征：

  1、高品质、高性价比。凭借着性价比的优势，一些物美价廉的国货重新进入大家的视野，尤其在美妆品类，根据天猫平台数据，超过20个国货品牌的预售额在1小时内就超过了去年整个双十一的销售额，国货新锐品牌占据了预售榜单TOP20名中的10个席位，较去年增加了一倍。

  2、国货品牌强强联名，在营销上找准了年轻人消费心理。“国产护肤品牌”薇诺娜联名MANNER咖啡推出的“云南之光-酒香桂花拿铁”火爆出圈。该款咖啡上市当日，多家门店售罄。对于年轻群体而言，对抗工作疲劳的方法，可以是一杯MANNER咖啡，也可以是一场说走就走的旅行，而后一种场景便需要用到薇诺娜的防晒产品。

  3、国货技术发展，具有科技属性的消费品终将会跑出来。京东数据显示，10月23日京东“双十一”开启当晚，小米、荣耀、华为、OPPO、vivo等多个国货手机品牌的成交额1秒破亿元。

  品牌启示

  由此可见，中国企业不再着眼于生产廉价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。随着产品质量、行业监管、营销升级及消费者教育的迎头赶上，曾“隐身”于进口品牌阴影之下的中国品牌迎来蜕变有了出头之日，得到了大众的青睐。

  当消费者对消费采取审慎态度，对品质与文化归属感的追求，则成了其寻找解决的方式。

  亮点4、更多特色消费细分品类崛起

  1、宠物品类集体迎来大涨。随着收入水平的提高和养宠观念的转变，养宠物正变得普及化和大众化，消费升级驱动行业发展多元化。以解决主人“懒惰”这一需求的宠物智能用品为例，在本届双十一期间，京东上宠物智能用品的成交额同比增长121%。这说明，随着宠物主对于宠物服务的需求不断增加，宠物服务的形式和内容也应不断细化创新。同时，宠物主对宠物的精细化饲养，在宠物食品方面也越来越追求能够提供更多营养和健康成分的宠粮，以供不同时期的需求。

  2、绿色健康家电消费兼具智能化和节能化。今年双十一，家用电器在销售额排名TOP10榜单中位列第一，总销售额为1526亿元，占商品销售总额比例高达15.6%。智能扫地机器人销售额24.7亿元，同比增长20.8%;智能洗地机17.1亿元，同比11.6%，净饮水机销售额2.4亿元，增长33.6%。绿色家电为消费者提供更舒适的家庭空间与生活细节，提升家庭生活质量成为消费者更加普遍的追求。

  品牌启示

  过去几年，消费者需求越来越高级和细微，消费个性化、多元化需求凸显，从线上走到线下，是新消费品牌长期发展计划中重要的一步，营销也是如此。新消费品牌想要被消费者记住，成为细分品类的第一联想，线上流量已经不能满足品牌的需求，新消费品牌应该更加关注如何更全面的覆盖自己的品类用户。线下户外媒体所具有的强冲击力、迫视性等特点，是帮助新消费品牌纳新的强力推手。

  无论是场景范围、空间厚度、互动体验以及创新创意，地铁广告媒体是品牌营销的阵地之一。

  通过数据解决方案以及丰富的商业实践案例，地铁广告媒体可以全程参与消费者旅程的各个阶段，结合理性的数据力量和感性的场景渲染，有效地为品牌提供全面、积极且富有有影响力的广告解决方案。

  双十一的热卖刚刚落下帷幕，双十二、年终大促即将来袭，第四季度仍然是各品牌的冲刺阶段，华璟广告愿协品牌一起，为今年的收官之战画上圆满的句号，同时为明年的业绩奠定良好的开端。